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新型消费驱动日常生活数字化

2021/9/16 10:29:43  来源:中国社会科学报 作者:林晓珊

几乎所有的宏大社会变迁,最终都会映射在每个个体的日常消费生活之中。从消费社会发展的足迹来看,日常消费的演进亦是推动社会变迁的一个重要力量。透过日常消费变迁的视角,能够更好地观察当代中国社会的变迁,可以说,理解了中国消费变迁背后的机制,就可以更好地理解当代中国。但是,近年来日常消费生活发生变化之快速,已经远远超过了学术界对其展开深入研究的步伐。尤其是在新一轮科技革命和产业变革推动下,我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费发展迅猛,不仅深刻改变了传统的消费形态,而且创造了日益增多的应用场景,成为新冠肺炎疫情发生以来,推动经济复苏的“加速器”和经济增长的新动能。这一系列的新变化,需要学术界更多更为深入的研究,助力新型消费走向更加健康的发展大道,同时也对人类日常生活正在走向的数字化转型有更深刻的认识。

数字化赋能新型消费加快发展

技术与社会变迁息息相关,新技术正在彻底改变我们的消费生活。新型消费的发展壮大,正是得益以大数据、区块链、云计算、人工智能等为代表的新数字技术的广泛应用和以平台经济、共享经济等为引领的新商业模式的普遍推广。大致而言,新型消费主要包括四类:一是“互联网 服务”新业态,如在线教育、在线健康医疗服务、在线文娱、在线健身等新业态;二是平台经济和共享经济新业态,如外卖配送、网约车、即时递送、住宿共享等;三是无接触式消费模式,如智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态;四是线上线下融合,如直播带货、“云逛街”等新业态。当然,新型消费目前并非是一个成熟定型的概念,随着数字技术的快速发展,相关业态和模式也在持续发生变动之中。

新冠肺炎疫情发生以来,新型消费作为一种新的消费形态,对满足居民生活需要、推动国内消费恢复、拉动经济持续增长发挥了重要作用,但是,它并非是新冠肺炎疫情发生以来才出现的。事实上,互联网时代早期,新型消费就已出现端倪。翻开十多年前的期刊,就有大量的文章在探讨网络购物等消费新业态。的确,网络社会的崛起,一方面在物理条件上为新型消费的兴起奠定了扎实的基础,另一方面在社会条件上为新型消费的发展培育了大量“合格”的消费者,为传统消费向新型消费的转型做了充分的技术和社会准备。而数字技术的扩张和平台经济的出现,不仅重塑了生产和消费的场景,还将人类社会带入了一个全新的数字化时代,直接催生了各种类别的新型消费。

数字化不同于既往所说的信息化,而是信息技术发展的更高级阶段,是数字经济的核心要素。近年来,数字化转型已经从数字经济领域扩展到民生和政务等领域,它不仅有效提高了整个经济社会的运行效率,而且极大改变了人们的思维方式,成为重构生活世界的一种重要力量。从新型消费存在的形式来看,虽然新业态新模式类别繁多,但它们有一个共同的前提,那就是依托互联网和数字化技术而存在。数字化是新型消费的基本属性,也是赋能新型消费的基本动力。之所以称之为“新型”消费,即在于凸显这些具有数字化共同特征的消费形态,是不同于线下接触式的传统消费形态,并由此彰显新型消费本身所带来的新消费观念、新消费方式、新消费工具和新消费关系等新颖之处。当前数字化的发展尽管存在很多短板和堵点,但在人类社会整体朝向数字化转型过程中,它将不可避免地重塑传统消费的形态。

新型消费促数字技术与经济社会深度融合

携带数字化基因的新型消费,已经覆盖到社会生活的方方面面。从早期的网络购物到如今的视频直播购物,从传统批发零售的改造升级到企业上云的数字商贸,新一代数字技术的应用场景已经从电商向学习、工作、生活等全面延伸,诸如数字政务、数字学习、数字出行、数字文旅和数字健康等新业态新模式的加速涌现,在更广阔的层面上促进了新数字技术与经济社会的深度融合,深刻改变了城乡居民消费习惯和消费观念,推动了日常生活的数字化转型。

数字化转型不仅是新型消费的发展背景,更是贯穿从传统消费到新型消费发展过程中具有基础性作用的技术支配逻辑。从这一点来看,新型消费所带来的日常生活变化,在很大程度上不同于以往消费生活所发生的变化。它不是一般意义上消费数量的增加或消费质量的升级,而是消费生活的根本性、系统性变革,包含了消费制度、消费方式、消费观念、消费工具、消费关系等维度的重大变革。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中归纳了数字化生存的四个特质,包括分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。这四个特质,也是新型消费所蕴含的革命性变化。例如,分散权力带来了更加平等的消费关系,全球化则拓展了消费的空间,并形成了更加多元化的消费方式,追求和谐使消费观念转向绿色和共享,而赋予权力则通过技术赋能大大改善了消费者的生活机遇,包括更多的就业机会和更高的消费品质。因此,我们无法再以一般的消费升级来单纯理解新型消费推动的日常生活数字化。

为美好生活提供更多选择和保障

那么,我们该如何看待新型消费与日常生活的数字化转型呢?本文认为,当下发生在消费领域的变革,可以说是一场新的消费革命。它既是改革开放以来所发生的第一次消费革命的延续,也是数字化时代消费生活所发生的新的系统性变革。简单地说,这场新的消费革命使日常生活具备了数字化“革命”的四层含义。首先,从消费主体来看,新的消费革命增强了消费者的自主性,从线下到线上的数字消费者成为新的消费主体。其次,从消费工具来看,如果说实体店、购物中心、信用卡等是第一次消费革命中起主导作用的消费工具,那么在这场新的消费革命中,起主导作用的消费工具是直播视频、移动支付、“互联网 服务”等与数字化技术密切相关的新消费工具。再次,从消费文化来看,除了衍生出更多元的消费价值观之外,新型消费实际上也面临着网络消费主义文化的全面渗透以及新场景主义的崛起,出现了更多的场景化消费和消费化场景。最后,从消费制度来看,随着数字化改革作为全国各地全面深化改革的重要抓手,数字生活新服务已经成为一项重要的消费制度安排。例如,上海市提出的《推进上海生活数字化转型 构建高品质数字生活行动方案(2021—2023年)》、浙江省出台的《关于实施数字生活新服务行动的意见》,都在很大程度上推动了日常生活的数字化转型。

数字化时代的到来已经势不可当,因数字化技术而兴起的新型消费将逐渐成为消费生活的主要形态。毫无疑问,新型消费为满足人们的美好生活需要提供了更多的选择和更好的保障,尤其是在2020年新冠肺炎疫情发生期间,在传统线下消费遭受重创的情况下,新型消费发挥了不可替代的作用,有效保障了城乡居民的消费生活需要。不仅如此,凭借独特的数字化优势,新型消费已经成为国民经济发展的新增长点,在构建新发展格局中的地位日益重要。但从数字化本身来看,面对风险日渐增多的现代社会,数字生活的脆弱性也日益明显,一旦人们形成过度依赖数字生活的习惯,那么,日常生活中的风险也将随之扩大,不仅是消费隐私和消费安全问题,人们因消费而建构的身份认同和制度体系也难免遭遇危机,需要审慎应对。

【本文系国家社科基金重大项目“发展分享经济的社会环境与社会问题研究”(16ZDA082)阶段性成果】

(作者单位:中共浙江省委党校科研处)

责任编辑:邱成

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