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网络营销:重构新价值,培育新势力

2021/1/29 17:28:51  来源:本站

    2020年,虽受百年未有之大疫情的影响,图书零售市场整体需求量下降,而我社依然逆势而上,保持增长态势,继续领跑中国童书市场。据开卷数据统计,2020年我社市场占有率稳居少儿图书市场第一,连续五年位居榜首。今年开卷首次引入“实洋占有率”概念,我社4.46%排名第一,是唯一破4的出版社,进一步扩大了领先优势。线上渠道位列全国少儿出版社第一,线下实体店上升至全国少儿出版社第五。可以看出,我社线上渠道优势明显。2020年京东“双十一”童书销售排名第二,抖音王芳直播间专场直播活动销售额突破200万,创抖音平台图书类直播带货新高。成绩的取得与我们坚持以改革创新精神融入新媒体,形成以网络营销小组为引领,包括新兴媒体、自媒体社群营销、融媒体出版等模块的少儿图书网络营销矩阵,不断开创图书出版发行新格局不无关系,头部位置就此稳固。

重构新价值 培育新势力

    对于出版行业来说,比拼图书品质的同时,真实的读者触达率和市场占有率数据备受关注。数字信息时代下,用户的购买行为越来越复杂,消费心理越来越难以揣摩,营销策略必须跟上时代节奏。2020年被誉为“新营销”的巅峰年,各行各业被风起云涌的直播、短视频、网络社群营销裹挟,加上支付条件成熟,使得出版业也首次能够大规模借助各类新兴媒介,离终端读者更近。今年我社发力直播买书、整合网络营销矩阵、组建网络营销小组专攻短视频营销,这些做法都引来行业的关注。

做大新兴媒体

    对新兴媒介的全盘布局,得益于我社进一步细化了用户需求。要做好的水手,驾驶好大船,必须先熟悉水性,为此社里从摸索式全员直播和短视频营销切入,旨在让编辑适应新兴媒体下的营销模式,强化营销意识,为实施自有KOL主播培育、形成日常视频体系打下基础。进而通过对用户数据的沉淀,打通各类媒介端口,为读者提供更全面的阅读服务。

编辑直播

    实施KOL主播打造计划 大V专场直播。今年2月以来,全社编辑部、电子商务公司轮番开播,从年初疫情期间在家直播,发展到在天猫、京东等多平台直播,全年直播时长将突破500小时,观看人数突破12万人次。

    除了带货,直播手段贯穿于我社各种推广活动中。比如,对书展活动、新书发布会等全程直播、全网造势,通过讲座分享吸粉,转化为出版社私域流量。在上海国际童书展中,通过带大家“云”逛书展形式,全程直播16场活动,穿插带领读者发现好书,2天累计直播14个小时,总观看量超4万人。

上海市民书展与读者直播互动

    事实上,直播这个新手段并不是一个跟风赚“快钱”的项目,最终要看长期效果,即产品通过新渠道得到读者的持续认可。我社目前围绕1-2名固定主播重点打造直播达人,为主播量身打造人设,围绕购买人群和主播人设策划直播脚本,重点打造品牌形象。

    与“自有主播打造”计划同步推进的是全年的大V专场直播,大大提升了品牌影响力。比如,该社邀请著名主持人、作家王芳在抖音平台开展“为孩子建一座没有围墙的学校”专场直播推广活动,当天成交销售额超200万元,观看人数达60余万,订单量超过4万单,在抖音平台图书类直播带货第一名,多种图书在直播期间全部售罄,也创下了二十一世纪社目前在网络直播平台的最高成单记录,尝试直播间首发的《名侦探柯南系列》直播售出1.3 万册。此外,我社还与“斯坦福妈妈”“张丹丹育儿经”“刘媛媛-媛创学堂”“周洲说育儿”等大号合作,引入优质流量补充店铺销售,把优秀直播打造成自己的流量闭环。

做强社群自媒体

    年初我社集全社之力整合网络营销新矩阵,其重要目的之一就是获取私域流量。私域可以生存在微信生态下的微信群、公众号、甚至是小程序里,也可以成长在微博、小红书、淘宝、钉钉这类平台上。关键是能通过自媒体平台从中筛选出超级用户,精细化运营,让他们逐渐从普通用户,变成高价值用户,利用好社群建立信任、提高付费率,最后成功带来销售额。

    让短视频营销常态化,是优化新型网络营销效率的重要的方法。从具体路径来看,首先,编者和作者短视频推荐。每本新书都配备编辑推荐视频、作者推荐视频,进行全网投放推广。编辑部每半个月拍摄1个介绍图书的视频,以介绍、读书、推广、讲故事等视频形式,形成日常视频体系;之后,精品和爆款视频推荐。网络营销小组每周围绕3本图书进行精品视频创作推荐,与编辑部共同创作讨论,提高大众认可度,为销售积累流量。创作爆款视频,根据时事热点,创造符合图书销售需求的视频,进行重点打造,在推广出版社品牌的同时推广出版社商品,增强搜索权重,引爆销量。

    对此,我社在针对自有媒体定位、用户促活,内容设计、用户分层等进行了连锁的环节设计。

营销编辑在对短视频进行剪辑

    第一步,在广域平台推出读书垂类账号。建立了莎莎的21点绘本馆、鹏哥的21点读书会、小雅的21点枕边童话,以不同风格满足不同口味人群需求。莎莎的21点绘本馆,主要面对低幼儿童及年轻妈妈,通过讲解绘本故事,教会小朋友绘本中的道理及寓意;鹏哥的21点读书会,主要讲解科普知识,将科普漫画通过有趣的方式告诉读者,为孩子普及科普知识并推荐科普漫画;小雅的21点枕边童话,通过夜间伴读视频连载,教会妈妈们讲解绘本,通过读书来陪伴孩子的夜间时光。目前,三个读书垂类账号每周更新9条视频,直播3场活动,仅用20天的时间,新增图书推荐视频32条,新增点赞3200个,新增播放触达103万人。

    第二步,增强社群孵化职能。社群渠道是与读者互动性最强的渠道。只有抓住产品和读者之间的双向互动性,才能提供真正适合渠道的图书产品。我社今年成立的北京社群项目组,依据社群市场反馈,为渠道规划产品线,量身订制可持续提供的系列产品,在2020年初见成效,实现销售逆势上扬。目前,我社社群渠道已有主题规划绘本平装组套系列、数学学科学习系列和儿童文学套装系列三大产品线,每个产品线的运营方向和主要开团公众号集中度较高。2020年,社群项目组主要运营图书品种共计13种,发货码洋预计1600万,社群渠道回款超600万,同比前一年增长70%。

    在打造爆品方面,社群项目组运营《麦克彩虹绘本馆》5个月,累计销售破2.3万套,销售码洋破450万;运营《麦克米伦国际大奖图画书》2个月,累计销售破1万套,销售码洋破248万;运营《走进威廉·史塔克的魔世界》3个月,累计销售破9000套,销售码洋破230万,运营《我的第一套数学启蒙游戏书》1年,销售1.5万套,销售码洋破800万。

    此外,除了社群项目组主导的团购模式的持续运转,转型升级世纪童书馆业务模式,精准定位0-8岁目标消费群体,把社群推广作为三大业务板块的重要内容,促进图画书营销推广价值整合,实现带货式销售(绘本 教具 耗材)的价值,也成为该社今年的重大举措之一。

    2020年二十一世纪社社群项目组将扩展为社群新媒体事业部,深耕新兴网络渠道。

做优读者服务品牌

    为适应时代的发展,我社提出“用互联网改造我们的工作”的口号,将“运用网络技术提升服务读者的方式和水平”列入了2020年的重点工作。互联网为出版社直达读者提供了技术支持,读者服务号将改变以往出版社只售书,无服务的状态,通过为读者提供阅读延伸价值,增加出版品牌的凝聚力。为拓宽用户的LTV(顾客终生价值 ),二十一世纪出版社集团微信公众号,改版扩建为读者服务号,精准对接读者。与编辑部共建了问答服务系统,读者可以通过这一系统,直接与编辑对话,甚至和作者对话,拉近出版社和读者的距离,第一时间了解读者的需求并完善服务。官微服务号引流而来的粉丝也被纳入读者福利群中,不定时发放福利回馈读者,培养自有粉丝,建立自有社群体系,辅助新书发布推广。

    我社年初成立电子商务公司,就把提升读者服务放在第一位,要做到精准营销,其前提就是能够给读者提供精确的服务。以超出读者的期待满足读者”这是二十一世纪社的营销哲学。“开展‘价值共享式’内容输出创收,建立长期的合作伙伴利益共享模式,是社群运营的关键。

    此外,我社发起的绘本行业扶持战略“橡果计划”,计划3年内塑造300-500个会员单位的绘本衍生运营小微运营商,推进绘本衍生教学领域的市场拓展及培育。目前,“橡果计划”的各项资料及内容筹备工作已基本完成,进入执行期。前不久,“橡果计划”还首次以独立“大众展商”身份参展上海国际童书展,围绕“图画书 课程 衍生集采”目标,将推广及销售群体指向了更为广阔的全国市场。展会中,不间断举办活动13场次,与120余名意向合伙人达成共识,社群拓员200余组,促成“读书瞳”50万元采购合同订单。

上海书展橡果计划启动仪式

 

做实融媒体出版

    目前,融媒体出版已经成为业界共识——未来发展的重要方向之一。为此,我社专门建立了三个数据资源运营平台。收集社内有声读物资源,建立有声书库;把中华寻宝大会、环球寻宝大会、海昏侯问答库等集合起来,打造游戏阅读资源中心。建立绘本和文学导读中心,向读者以及家长推荐导读内容,辅助孩子进行阅读。读者可以在导读中心进行图书简介的海量阅读,从而引起读者兴趣,购买系列图书或新书。建立视频播放体系,将图书推荐视频、讲解视频、绘本导读视频、科普实验视频、文学心得视频全部收录进视频播放平台中心。

    此外,为加快融媒体出版步伐,2020年还成立了音像电子分社,跨界整合资源,依靠全媒体发展新形态,拉长出版物的价值产业链,助推纸质出版向数字出版转型。

    成立有声书项目组,全面发展有声书。大力开展版权梳理及筛选、录音文本梳理及听校审音,探寻少儿有声读物领域适应市场、彰显特色的发展模式。创设了2个有声书音频账号,分别为针对学龄前的“长江姐姐晚安故事”和6岁以上儿童的“彩虹故事岛”。前者侧重启蒙开智、短小精悍的绘本及小故事,后者侧重系列化的音频专辑,以冒险、百科、趣味为主要元素。开展与央广云听、阿基米德(上海文广)、腾讯音乐系等平台的音频合作,实现“强强联合”。如此管理开发,很快见到成效,我社有声读物“少年与自然”生态博物课堂·植物篇100讲成功入选2020年全国有声读物精品出版工程入选项目名单。

编辑 | 刘发达

审核 | 黄帆

核发 | 刘凯军

责任编辑:刘莺倩

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