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比内容数字化更迫切的是工作模式互联网化

2020/4/9 9:53:09  来源:中国出版传媒商报

      比内容数字化更迫切的是工作模式互联网化

二十一世纪出版社集团社长  刘凯军

      疫情对社会经济的影响无疑是巨大的,这已是全世界共同面对的问题。相对于劳动密集型、重资产型产业,出版作为文化产业,受疫情的冲击较小,所受影响的显现也稍微滞后。我们相信疫情影响是暂时的,只要优质内容资源还在,疫情过后市场销售规模很快会恢复,目前二十一世纪出版社集团正和国内出版行业同步,生产经营都在有序恢复。

      当前以及之后一段时间,出版机构面临的最大挑战,是线下销售渠道的受阻,地面营销活动的受限。一些以往依赖线下活动推广、销售的图书品种会受影响,其中受影响较大的品类是儿童文学。不过,从刚刚发布的阅读机构推广书目来看,疫情前后对图书的选择变化并不大,选择产品的质量标准越来越高,这让拥有丰富优质产品的出版社增添了信心。图书市场的价值判断并没有发生变化,随着疫情防控局面逐步稳定,销售渠道逐步恢复,优质的图书 IP依然会有强劲的市场需求。所以,作为出版机构,只要优质IP产品在手,一定能赢回盘面。

      根据市场变化调整生产节奏。对于能够观察预测到的影响,应对准备要提前做。二十一世纪出版社集团也在不断调整产品结构,面对疫情对销售渠道和营销活动的冲击,我们根据产品特点和市场变化,重新梳理生产顺序,优先推出适合线上推广的产品,依赖地面推广的产品则推后一步出版。 疫情对读者的购书热情和购买力都有一定程度的影响,因此,我们也在压缩出书品种,坚决压缩掉一些可出可不出的产品,进一步践行精品出版、精准出版、精细出版战略。

      建立网络营销部,由点到面构建营销矩阵。直播、短视频等营销手段的带货能力去年就引起不少出版社的关注。此次疫情又进一步强化了我们对营销必须全面走向互联网的认识。以前人海战术的地面阅读活动,可能在较长一段时间内都不适宜开展。大众早已经对从网络获取信息形成依赖,出版社营销必须要跟上这个节奏。二十一世纪出版社集团去年下半年开始做这方面的设计:硬件方面,配置设备,专门投资建立了专业的摄影录音室;人员方面,二十一世纪出版社集团近两年采取营销下沉策略,每个编辑部配备营销编辑,也有微信公众号、抖音号等自媒体,因此我们在出版社层面成立了网络营销部,把每个编辑部的微信公众号、抖音号等组织起来,将全社的营销资源由点串成一个网络,形成营销矩阵。网络营销部目前三名成员已初步到位,将和各个编辑部配合,解决了编辑部以往在短视频制作上单兵作战的困难,并能互相借力,发挥自媒体的集群效应,同步推广重点产品。

      编辑参与直播、短视频等线上营销已趋常态。从市场反馈信息来看,与流量大V合作,带动作用还是非常明显。最近,二十一世纪出版社集团图画书编辑部与小红书上有一些流量的妈妈合作,介绍了绘本“小工程车系列”,该产品在出版社自营店销量有明显提升。虽然编辑们拍视频、发抖音,不能和网红比,影响力有限,但只要坚持做下去,一定是会有效果的。

      将自营网店独立成电子商务公司。互联网给出版机构创造直接与读者交流的渠道,自营网店就是重要渠道之一。二十世纪出版社集团对自营网店的建设非常重视,由自营网店独立建成的电子商务公司已经挂牌。目前我们的自营网店定位为做本版图书营销推广的示范,图书产品集中展示的窗口;我们做自营店的目的不是要取代渠道,社会生产有分工,渠道是取代不了的,出版社无论自营网店做得多好,还是需要把各个渠道经营好。下一步,二十一世纪出版社集团网店的发展计划是,不仅销售本版书,还要销售外版精品;不仅经营图书产品,还要经营数字产品和课程;不仅是读者购书的渠道,还是出版社了解读者喜好的渠道;不仅做图书销售的平台,还要做读者服务的平台。自营网店将是出版社业务向数字化转型的一个重要路口,是在读者中塑造出版社品牌口碑的重要途径。

      工作模式互联网化更为迫切。疫情期间,二十一世纪出版社集团免费公开了全部数字资源,此次抗疫再次显示出来数字内容巨大的优越性。数字资源开发方面,二十一世纪出版社集团和喜马拉雅、掌阅等平台都有合作。目前来讲,单体出版社的数字资源有限,除了像“不一样的卡梅拉”等头部IP ,一般图书数字资源在平台上点击量还不大,形成不了销售规模。出版社用好互联网、做好数字内容,要进一步加快在线知识服务等方面的探索,这肯定是努力的大方向,但纸质图书有其特殊价值和生命力,我们不能忽视或轻易言弃。当下最迫切要做好的是要用互联网来改造工作方式,让出版社的工作模式互联网化,例如,要用互联网方式来改进我们的营销活动形式,改造我们与读者沟通、服务读者的方式。以往在图书版权页留电话的售后服务做法显然不能够满足互联网时代读者的需求。二十一世纪出版社集团成立网络营销部之后,首先要把图书上的二维码作为服务码,让读者扫码进入出版社读者服务平台,所有图书信息、延伸内容、活动信息、售后服务等都在平台上实现,营销编辑能够直接在平台上为读者提供服务。

      搭建网络客服体系,形成流量池。对于线上销售和信息传播,没有流量难以产生销售增量,因此销售平台也更青睐自带流量的产品。二十一世纪出版社集团通过几方面努力来不断酝酿读者需求、创造流量:一是通过网络营销矩阵,让每位编辑的微薄力量和外围合作大咖、网红的力量聚集起来;二是建立网络客服体系,留住读者,黏住客户,形成自己的流量池;三是努力打造少儿出版品牌,让二十一世纪出版社集团成为自带流量的童书搜索。目前读者消费意识里出版社的品牌概念还不强,而在其他类别产品例如电器的销售渠道里,消费者有鲜明的品牌概念,会冲着品牌去购买产品,这和出版社与读者间缺少交流、售后服务缺失有关系,因此,要建设网络客服体系,增强读者对出版社的认识,与读者形成长期、稳定的交流,在读者心中建立起品牌搜索。

责任编辑:刘莺倩

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